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2019消費趨勢與投資機會

[ 導讀 ] 作為投資人,特別是關注消費領域的投資人,我們每天都會面對大量不同領域的項目。因此,也積累了一些思考和判斷。

消費投資的風口,似乎有一陣沒有吹起了。

比如,投資圈的伙伴,今天正在討論:消費行業進入下半場。某種程度來說,這是市場整體低迷的反映,以往被廣泛依賴的紅利,都已逐漸消失了。

但消費依舊是應被重點關注的投資領域。

消費是投資領域包含最廣的方向,而且每個方向還有不同維度的細分,關于消費的趨勢和投資,無時無刻不在影響著今天整個社會體系的運行。

作為投資人,特別是關注消費領域的投資人,我們每天都會面對大量不同領域的項目。因此,也積累了一些思考和判斷。

這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外,還能把握一些基本的變化趨勢來輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識消費者群體特征,分析用戶行為變化,進而做出更理性的投資決策。

下面,本文將重點從消費者預期、市場供需狀態與消費者時間分配三個方面,進行分析探討。

趨勢一:消費者預期的變化正在改變整個消費市場

對居民個體而言,經濟增長的放緩不僅影響著收入情況,也打擊了消費信心。

消費者對未來不確定的時候,消費觀會發生根本性變化。過去幾十年經濟的高速發展讓中國人普遍擁有較高的期望,對未來的樂觀心態夸大了消費者的實際消費能力。

2018年,全球奢侈品市場中國消費者貢獻了總量的32%,成為全球主要增長點。內地奢侈品市場延續2017年20%的驚人增速,市場規模達到1700億元,3年時間增長超過50%。

但是,就在2018年下半年,市場進入拐點。

同樣是奢侈品市場,2018年下半年中國奢侈品支出增長大約10%,與上半年16%的增速相比,顯著放緩。與全球個人奢侈品市場6%增幅相比,已經非常接近。

雖然宏觀經濟下滑反應到個人資產負債表上尚需時日,但預期收入的下降對居民今天的消費行為影響立竿見影。消費者不是沒錢了,只是突然意識到以后也不會更有錢了。從出手闊綽,到消費拮據,轉變會在一夜之間發生。

從這個角度看,我們還會覺得這兩年各個細分市場中拼團的興起很偶然嗎?

以拼團起家的拼多多,成立4年的市值將近300億。拼團更是從一種創新模式轉變為各類平臺標配的功能,淘寶、京東、美團、攜程,所有帶有交易屬性的平臺,衣食住行,都在拼團。

這是需求端發生變化之后,供給端的被動調整。

機會:在分化的市場環境提供針對性服務

雖然消費者預期在下降,拼團越發普遍,但就此認為消費正在降級是片面的。

事實上,我們并不認為消費市場發生過升級或降級,今天市場上的一切都是過去幾十年發展的結果。市場從來沒有升級或降級,只不過分級將會越發明顯。

一方面,高凈值人群依舊會為了品質、服務、便捷付出溢價,樂于持續付出更高價格提升體驗與便利。如果項目以高凈值人群作為用戶群體,就應該用更高的價格提供更極致的享受。

另一方面,普通人群會更加關注性價比,“多快好省”每個都好,但前三項加起來都不如最后一項。在物質極大豐富的今天,產品與產品之間的差異很難用代差來分辨。市面上的產品已經可以滿足用戶所有的需求。對于更好的產品,用戶會接受,但不會買單。

很多創業公司對于極致服務的追求,是過分討好用戶,創造出并不存在的虛假市場。這樣的消費習慣不可能培養出來,因為他們的用戶并沒有相應的購買力。

舉個例子,叮咚買菜主打前置倉概念,免費送菜上門。他的目標客群是對新鮮菜品有即時需求的忙碌中產及以上人群。就物流配送而言,這類人群是愿意花錢買時間的,所以當用戶習慣養成后,物流配送成本可以轉嫁給用戶承擔。但是當平臺下沉到三四線城市,這個邏輯可能就不會成立。

發家于三四線城市的社交電商,比如你我您、食享會等,都是以打折拼團為核心概念,為用戶提供的是質量穩定、價格實惠且時效性較弱的產品。產品定位配合微信社交裂變,讓這一類新興公司高速成長。歸根結底是他們擊中了目標用戶的真實需求:省錢。

今天的投資機會在于用戶群體分化后,群體性特征更加鮮明,需求更加明確。

因此,從投資的角度來說,我們會更加看重創業者是否真正懂得自己到底在做誰的生意。過度強調“多快好省“是供給端思考方式,是上一個時代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發,讓每個用戶都能以合適的價格買到合適的商品,如此才能符合商業的邏輯。

趨勢二:物質長期供過于求,需求端變身供給端

作為世界最大單一市場,中國享受了40年的市場紅利,但現在這個紅利接近了尾聲。

2018年,中國手機年銷量3.97億臺,出貨量同比下滑10%;中國汽車銷售量2800萬輛,產銷量同比下降3%;中國白色家電年銷量3.5億臺,增長6%,明顯放緩。

雪上加霜的是,供給端不僅是在紅海中競爭,而且還正目睹著市場上更加可怕的變化——原來的消費者身上不再只有“買方”標簽,也開始參與“出售”活動,成為市場上新的供給方。

以汽車為例,2018年的全國保有量達到2.4億輛,全國首購與再購的比例接近50:50。根據中國汽車流通協會數據,2018年中國二手車交易量為1382.19萬輛,同比增長11.46%,預計2022年二手車交易量近3000萬輛。而2018年汽車銷售量不過是2800萬量,二手交易已經占到新車交易量的一半。

今天消費者面對的不僅是廠商品牌,還有二手車平臺上千千萬萬的個人賣家。

汽車行業如此,其他各個細分行業也都面臨著同樣的新形勢。二手市場在不知不覺中,已經變成了一個大市場。

雜貨行業有閑魚、享物說;汽車行業有瓜子二手車、人人車;二手鞋行業有毒;圖書行業有多抓魚;奢侈品行業有PLUM;辦公設備行業有易點租等等。這些公司成立時間最長不過5年,但很多已經是數十億美金公司。

事實背后的邏輯是,在長期供過于求的商品世界中,被過度滿足的需求端開始主動消化存量商品。于是過去只能在當鋪店進行的生意,在資本與技術的助推下規?;⒄蠱鵠?。

機會:在存量市場中讓商品重新流通起來

過去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場建立的,但當存量市場越來越重要的時候,新的平臺就一定會誕生。

以存量市場為核心的平臺有兩種形態:二手交易平臺與租賃平臺。商業形態不同的原因是商品核心特征不一樣。

1、二手交易平臺

二手交易平臺提供的是新老商品價差足夠大的商品。消費者在購買此類商品的時候為品牌、投資等付出了較大溢價,因此存在客觀的折價空間。在二手市場中,商品單價較高,賣方有動力處理殘值,買方有動力“撿便宜”,平臺也有毛利空間。

最典型的行業是房、車和奢侈品。

2、租賃平臺

租賃平臺提供的是具備階段性使用價值的商品。他們代表著消費者一種新的生活方式,以租代買。即只要使用權,無需所有權。這類平臺的發展路徑一般是初期為場景賦能,中期為場景導量,最終將場景替代。

滴滴打車是最好的例子。在養車比買車貴的時代,越來越多的消費者選擇使用車,而不擁有車。滴滴也從最早的需要出租車公司支持,發展為最大的用車平臺。

同理,書籍、禮服、Go Pro都是如此。這樣的趨勢不僅在個人市場如此,企業市場上辦公設備租賃業務也日益增加。易點租的辦公設備租賃服務滿足了新一代企業主使用資產但不擁有資產的訴求。

所以我們認為,存量市場的商品流通不只是簡單地買與賣,而是多種方式共存的復合市場。平臺需要根據商品特性提供相應的解決方案,才能在存量市場時代生存下來。

趨勢三:消費者向虛擬世界遷移

虛擬世界消費指的是所有在線上進行的、側重精神層的虛擬物品消費,如長短視頻、小說、游戲、社交、虛擬物品、虛擬偶像等。

但是,如果只從消費金額的角度來理解消費者行為,是狹隘的。我們對消費者偏好和行為的思考從消費金額延伸到消費時長,且認為這是更值得關注的一個維度。

有兩組數據很有意思。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2018年,我國網民規模為8.29億,全年新增網民5653萬,互聯網普及率達59.6%,較2017年底提升3.8個百分點。我國網民的人均周上網時長為27.6小時,較2017年提高0.6個小時。網民上網人數與上網時長增長已接近峰值。

截止2018年底,抖音國內DAU突破2.5億,國內MAU突破5億。愛奇藝與騰訊的會員接近1億人,付費滲透率達到15%且在不斷增長。閱文在線MAU突破2.14億戶,較上年同期增長11.5%;用戶平均月付費額達24.1元,同比增長8.1%。

可以看到,一方面是新增流量枯竭,另一方面存量網民線上滲透率與參與度仍舊高速增長,這反應出用戶在虛擬世界中沉浸度的不斷提高,趨勢不可逆。

機會:內容永遠有小機會;工具是階段性機會;大機會依舊是平臺

首先是內容。

無論是電影、音樂、視頻還是游戲,優質的內容是消費者消費的核心。在海量內容反復教育下,消費者對于內容品鑒能力不斷上升。過去簡單粗暴的流量套路在各個細分行業不再可行。

《流浪地球》的成功依靠的是劇組4年的精心打磨?!兌問鼗ふ摺貳蹲宰咂濉紡艸晌猄team平臺的黑馬游戲也是團隊良心制作的結果。

簡單粗暴的時代正在過去,未來屬于認真做產品做內容的團隊。

需要提醒的是,對于投資人來說,我們不認為投資內容是好的投資策略。

好內容需要大量的時間打磨,但好內容能夠成為爆款產生商業價值,卻取決于大量外部因素。好的投資人應該在不確定中尋找確定性,避免在不確定且不可控的環境下一局定勝負。

其次是工具。

隨著線上平臺的不斷發展,消費者對于內容的要求不斷提升。從短文字代表的blog,到長文字的網文,到nice為代表的圖片,到長視頻,再到短視頻,內容形式的翻新促使內容創作也發生變化。

早期各平臺內容的生成方式是UGC,用戶自己上傳內容,這里面最具代表性的就是貼吧和微博。每個用戶既是內容的創作者,也是他人內容的消費者。

之后,隨著內容變身為圖文視頻,創作的門檻不斷上升。為了滿足用戶不斷提高的欣賞水平,專業內容創作者PGC應運而生。網文平臺上的優質作家開始成立工作室,抖音快手上的內容貢獻者進入專業化運作。

然而專業內容的出現并不會替代普通消費者的參與感。消費者依然有很強的表達訴求。因此我們認為下一波的機會來自于技術進步帶來的MGC。所謂MGC,即Machine-Generated Content,機器可以幫助用戶完成內容的創作。

舉個例子,美圖的興起就是借用更好的濾鏡技術,降低消費者創作優質圖像內容的門檻。我們認為同樣的趨勢,也一定會發生在視頻、小說、影視等等行業。

但工具沒有門檻,如果無法通過工具批量獲得用戶的同時及時轉型為社區,就沒有壁壘。美圖與快手,是最好的對比案例。

最后是平臺。

平臺是投資人最喜歡也最應該關注的方向。平臺的價值在于它掌握了本領域內容的話語權。創作者在平臺上實現自己的價值,消費者在平臺上完成內容的消費。

以閱文集團為例,坐擁數十萬網絡文學作家,近千萬部的作品儲備。在文學IP的開發上有強大的競爭力,大眾熟悉的《天盛長歌》《擇天記》《全職高手》等都出自閱文。

不僅是閱文,長視頻領域的愛奇藝、騰訊視頻,音樂領域網易云音樂、QQ音樂,游戲領域Steam,二次元領域的bilibili,都是如此。

對于投資人來說,這是最好的投資方向,也是最難的投資方向。

任何一個細分領域平臺公司最終只可能存活1-2家公司,在這樣殘酷的市場競爭環境下,創始人必須既是行業老兵,擁有對行業更深的見解和認知,又需要對市場環境有清醒的判斷,踏準市場發展的節奏,還需要對對資本有足夠的敬畏,善用資本擴大競爭優勢。

以快手為例,從最早的GIF圖片,到后來的短視頻,項目既抓住了4G普及降費后的市場紅利期,又善于利用資本擴大領先的優勢,最終成為全球最大的短視頻社區。

當然,在一個快手成功的同時,背后可能是上百個類似團隊的死去。對于投資人來說,能否投中最后的贏家,既需要有過人的眼光和判斷,也需要果斷下注的勇氣和決心。

結語

消費行業空間廣闊,投資機會不可勝數。我們時刻關注消費者觀念演變帶來的分化市場,市場供需調整引發的新商業形態,以及消費者時間遷移催生的增量市場。

我們希望在不斷變化的市場環境中,緊跟趨勢的變化,尋找到行業鏈條中最具潛力的部分,與他們共同成長。


作者 | 黃瑀(洪泰基金副總裁)

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