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清流資本陳耘:從反人性中洞見人性——健身房行業的變革與新機會

[ 導讀 ] 我們認為:健身服務作為賽道的First Wave是粘性高、消費力強的剛性入口,以城市白領消費群體為核心、團課切入強品牌力的小店模式,在這個時點下具備很大的發展潛力與投資機遇。清流資本投資了Shape健身,并持續關注賽道的變化。

清流資本投資總監 陳耘

近幾年健身行業正在經歷前所未有的競爭與快速的迭代。用戶需求的垂直化、服務場景的多元化、資本的不斷涌入,加速了這一新趨勢下的變革。從整個健康消費賽道來看,“健身用戶”是最有價值和消費力的核心資產,參與健身運動也是大健康消費的起點,我們認為:健身服務作為賽道的First Wave是粘性高、消費力強的剛性入口,以城市白領消費群體為核心、團課切入強品牌力的小店模式,在這個時點下具備很大的發展潛力與投資機遇。清流資本投資了Shape健身,并持續關注賽道的變化。

1. 關于市場

(1)穩定持續的規模增長

傳統健身房的興起大約是在20世紀90年代,得益于國內經濟的發展、西方文化的傳播、大眾對健康審美的提升,以中大型綜合類健身房(1000平米以上,包括有氧/無氧器械、操課、私教等品類)為主的模式經歷了長達10多年增長紅利。行業在09-12年進入了一段整合期,由于模式的同質化、單一的盈利模式和惡化的價格競爭、收入與成本的倒掛,導致大批的健身房虧損、關閉。2012年后的健身房行業迎來復蘇,市場繼續維持了強勁的增長,同時隨著需求的日益垂直化、經營模式的創新化,行業正在經歷重要的變革期。

市場趨勢上,國內健身俱樂部數量在持續增加、健身市場規模維持雙位數的年化增長。根據IBIS提供的數據,2011-2016年整體健身房市場的CAGR為14%,健身房市場規模預期2020年達到600億+,如果以圍繞健身房人群所能輻射到的大健康行業,將是數千億級的消費市場。

(2)滲透低、潛力大

根據IHRSA的統計,無論是從健身會員滲透率還是在每百萬人口對應所享有的俱樂部數量上,我國與發達國家存在很大的差距。在一線城市北京、上海(約在3%)的會員滲透率水平勉強與日本平均水平看齊。截至2018年全國平均水平不足0.8%,與日韓、美國存在幾何倍數差距,但這一數據對比國內2014年的0.4%呈現了成倍的增長。

宏觀來看健身行業呈現強相關性的指標包括:GDP、肥胖率、單人家庭比率。以GDP為例,根據國家統計局的數據,2018年北京、上海人均GDP突破2萬美元,參考上圖中全球范圍內人均GDP與會員滲透率的象限關系,國內市場仍存在非常大的提升空間,消費力的增長先行于健身的普及,良好的經濟基礎與新一代人群對于健康認知和運動審美的提升將是行業最好的催化劑。除北京上海外,包括廣深、杭州等其他一二線城市的GDP高增長都為健身行業的發展提供了沃土。

(3)行業集中度低,區域化明顯,小型健身房爆發增長

以2017年的數據作為參考,全國/區域性大型連鎖品牌在30家左右,健身房數量占總比約11%,行業集中度低,模式以中大型綜合健身房為主,普遍呈現明顯的區域化特征。值得注意的是,近幾年私人工作室、精品Studio等小型健身房模式正在不斷涌現,目前全國工作室接近2萬家左右的規模。

我們觀察到無論是傳統健身品牌,還是創新的模式都是以一線城市為核心自上而下的競爭迭代與下沉滲透。充足的供給下用戶對于健身房的品牌和服務有了更高的要求,一線城市的競爭會更加的激烈,在有限的區域和空間里,將會加速健身房服務的升級、模式的變革。

(4)行業所面臨的問題與瓶頸

問題1:拔苗助長式的強銷售導向

經營層面看,會籍銷售、私教課是傳統健身房主要盈利模式,國內的綜合類健身房、私教工作室大多采取提成制的強銷售導向策略。這樣做的好處是能夠在短期內實現快速的現金回籠、捆綁用戶,與此同時強銷售的導向忽略了用戶體驗,預收模式預提了未來收益,留下了服務成本,往往銷售過后的用戶體驗難以得到保障,從而導致嚴重的續卡率問題。

根據統計,中國健身房會員續卡率約15%,遠低于韓國、東南亞國家的40%,北美及歐洲國家的60-65%。強銷售的模式,對于一個留存為王的生意是致命的損害。

問題2:不良競爭下的價格戰與財務規范問題

傳統健身房模式同質化嚴重,從而也導致了惡意的價格戰。在一些經營者眼里,用戶體驗已經是非關注項,收入是唯一指標。由于盈利模式偏離了本質,強銷售導向的驅動為行業帶來嚴重的不良競爭。規范的經營者經不起價格的打壓,難以盈利。

我們觀察到一些投機者甚至將健身品牌加盟作為吸金的工具,瘋狂的進行分銷、賣卡,收來的現金當作利潤,到一定時間再轉讓掉鋪子。假如行業按照確認收入進行財稅正規化,相信相當部分的門店都會面臨倒閉,這種現狀也為資本的注入和退出設立了一道屏障。

行業的變革首先要將價格與服務做到真正的匹配,合理合規的經營方式,以好的用戶體驗換取實際的盈利保障。從這一點上,不僅是從業者對經營價值觀的改變,同時健身用戶也需要建立更成熟的消費意識,做到實實在在的“一分錢一分貨”。

問題3:“各占山頭”區域特征明顯、新趨勢下的競爭?;?/strong>

首先,區域的局限性或是歷史發展到今天的一個臨時階段,行業頭部的健身品牌大多以中大型健身房模式為主,這類模式下對于門店的選址、客群人流的要求相對高,選到一個好鋪子持續的經營下去就是一個穩定的長期盈利性資產。核心城市高密度的覆蓋對于用戶的品牌認知、經營的成本效應都能夠建立足夠的壁壘,這一點上在跨區域復制缺少足夠的協同效應。頭部健身品牌的門店區域分布十分集中,“井水不犯河水”,直營+下沉加盟是普遍的策略。

隨著各種小店爆炸式的涌現,傳統大店在不斷受到沖擊。私教工作室、團操課等垂直業務模式正在點對點的分流部分用戶,新的消費形式不斷降低用戶的消費門檻,未來一線城市的競爭會愈發激烈。

2. 行業的變化

(1)核心商區寸土寸金,小店模式百花齊放

國內市場我們能顯而易見的關注到近幾年周邊的小型工作室、團操房百花齊放。特別在寸土寸金的商業區,小店模式下對于選址、經營以及差異化競爭上都具備一定的靈活性,獨立店鋪的開設對于從業者門檻較低。與此同時,我們也關注到市場存在大量經營不善的情況,通過訪談了解,主要關店因素包括選址不善、租金高昂、人才流失、管理低效等問題,許多經營者有著很好的專業素養,但并不具備足夠的經營能力和管理經驗,這在倒閉的店鋪是一個普遍現象,市場上也鮮有具備規模的連鎖品牌。

對比美國這樣的成熟市場,已經存在足具規模下的多元化模式。比如面積大于1萬平的大型休閑綜合體Life time fitness,提供一體化解決方案;面向高端人士的中型俱樂部Equinox,主打高會員費的器械+私教結合的解決方案;同樣面積的平價健身房Planet Fitness,主打低客單的小白群體;面積幾百平的小型精品俱樂部,以團課為主,或專注于單項目的工作室,例如SoulCycle等。值得注意等是,根據IHRSA數據,特色健身房會員數在2012年至2015年增加了70%,精品工作室已在美國健身市場占據35%的份額。

(2)賣方市場向買方市場的轉移,消費門檻降低,紅利用戶的不斷轉化

或許在我們的朋友圈里總會關注到幾個每天堅持擼鐵“健身狂人”,但如果在當今的健身市場畫出一個人口金字塔,可以清楚的看到低階、中階的初級用戶仍然占據絕大部分的市場,健身本來就是一件循序漸進而非一步到位的習慣養成。今天的健身市場對于用戶有了越來越有友好的消費選擇,正在不斷催化運動習慣的養成,拉低消費門檻,市場在從強銷售導向的賣方市場到買方市場的轉移。隨著供需關系的友好、消費門檻的降低,龐大的用戶紅利會加速推進整個市場的爆發。

(3)需求垂直化、內容多元化

今天的消費者對于健身體驗有了更加明確的目的性,根據對一線白領用戶的樣本調研,新一代用戶對于減脂、減壓、社交的需求十分明確,工作之余通過運動燃燒脂肪,放松身心、減少壓力。以上需求特征與傳統核心健身用戶對于增肌塑形的剛性需求有著明顯區別,不同程度的健身人群的需求垂直化趨勢明顯。

隨著人群需求的變化,內容的多元化應運而生,越來越多的經營者從團操課、單車房、瑜伽、普拉提、Crossfit等相對簡潔單一的內容切入,針對特定需求提供更加專業的服務。

(4)互聯網對行業的賦能、資本助力下的品牌化、規?;?

自15年到今天,資本市場對于大健康市場的熱度不斷提升。健身房、工具軟件、社交平臺、知識內容、健康飲食、SaaS供應鏈等全產業鏈都能夠看到資本的不斷投入。對于消費者來說是幸福的,互聯網理念對于行業的賦能便利了消費者,比如可視化的運動數據、按次付費新消費場景的驅動。對于從業者來說,加速了行業的新老迭代。新一代創業者打破原有的經營邊界,資本化的同時向成熟市場看齊,著力打造品牌,并實現更大規模的擴張。

3. 對于健身房這件事的思考

(1)明確的盈利模式

這個寫在第一條,要能盈利,開店就要能賺錢是基本原則,然后再去談一談業務延展性的問題。具備品牌力的、人群消費力強的、爬坡效率高的、天花板高的、利潤率高的可規模復制的模式是資本投資的優先選擇,一切沒有明確盈利性的模式都不值得參考。

(2)審美和價值觀升級

首先,我們的出發點從健身房轉移到運動人群,以“人”為核心的健康行業會是更大的市場。除了上面宏觀分析(如GDP、肥胖率、單身率等因素)下的必然趨勢,運動習慣的普及更不如說是一次消費升級下的價值觀升級,健康的觀念被不斷放大。我們觀察到運動服飾(特別是SportsFashion)、功能性飲料、體育內容等方向都有不錯的增長,追其本源是更多的小白用戶正在轉化為運動消費人群。我們在這個框架下梳理時間線,回到原點去尋找行業拐點,判斷健身房是非常好的入口,用戶消費力高、粘性強,更利于建立品牌和信任門檻。

(3)洞見人性、單點爆破的留存生意

健身與其他零售業、服務業不同的一點在于,對于大多數人來說,堅持運動是一件反人性的事情,這意味著用戶們很容易去找各種理由拒絕你的服務。當定位好一類用戶以后,需要足夠了解與平衡“多、快、好、省”的基本需求,這里需要有一套“人性解決方案”。比如在白領上操課這件事情上,趣味性和專業度就要做到良好的平衡,在課程定價、課程設計、教練培養上需要針對性的策略,不能洞見人性的經營者在這個行業是無法長久生存的。

健身又是一個單點爆破的生意,盡管我們都知道行業仍處于藍海,可聰明的經營者們都清楚用戶在哪里,在目標區域“扎堆競爭”是常態。用戶的選擇是一個“相對論”,除了部分硬核用戶外,大多會在半徑1-3km有限的Options里做選擇。好的經營者不單要在獲客上領先一個身位,同時更需要注重留存,一個跑掉的用戶可能就是最致命的損失,畢竟單位半徑內可選項-1不是什么好事??燜?、高效的拉新能夠提升門店爬坡效率,是快與慢的區別。長久的留存是所有健身房持續營收的核心指標,決定了生與死。

(4)內容、品牌建設的重要性

團課近幾年非?;鶉?,也出現了各種各樣垂直主題的模式。團課的本質或許更像是一個線下空間的內容生意,用戶今天喜歡什么,經營者去Feed什么。相比會員制健身房,按次消費的團課模式的留存門檻更高,某一類興趣或許對于大多用戶不能長期維持,就像吃飯一樣,這就意味著經營者需要持續生產內容。在當前的市場階段,以泛白領用戶的整體消費行為來看,如果想成就更大的平臺,需要做的是“產品矩陣”。

品牌的建設意味著,用戶在做消費決策的時候是基于教練、內容還是品牌?這樣的關系特別像去消費一杯星巴克,大多時間我會到同一家店里點一杯拿鐵,但也會到不同的門店嘗試一下新品類,但終歸會到星巴克消費,這是基于我對于品牌的信任。健身房這樣的服務行業從來不能忽視服務者本身,好的品牌對于從業者具備足夠的吸引力和成長性,能夠長久穩定的輸出好教練和好內容是品牌力下的結果。

用戶為什么更愿意按次付費?本質上是基于對于經營者的不信任,對于自我長期留存的信心缺失。事實上,最硬核的用戶反而會主動購買課程包,因為往往這樣會更加實惠。預售模式沒什么不好,快速回籠現金流對經營者是件好事情,然而傳統的做法犧牲了用戶的信任、本末倒置。本質上用戶在對于消費方式選擇這件事情上,是基于對品牌和服務的長期信任。

(5)科技與傳統的結合

簡單來說,科技與傳統的結合可以體現在門店的智能化、數據的采集與應用、智能設備、運營的在線化等方面。工具類App的應用在運動人群已經不是新鮮事了,在健身場景里進一步升級到可視化的實時數據、健身后生成運動報告讓用戶對運動消耗有所了解,連續的數據沉淀增加了用戶的遷移成本與復購意愿,特別是在按次付費團操課這樣的新模式下保障留存是重中之重的KPI。2B的角度,經營者通過數據的采集能夠了解消費者對課程的體驗效率等多維數據,從而策略性的提升課程的研發、排課、價格等,提高整體運營效率。

(6)運營半徑與規模效應

對于零售業來說,比較顯而易見的效應來自于規模下的供應鏈提效、成本降低。服務業特別是健身服務,相對來說是一個千店千面的行業,復制門檻更高。對于不同選址的門店、客群,在選課、排課上都有所差異,需要根據實際供需情況安排從而保障足夠的效率。這里首先提到運營半徑的問題,正如上面提到的行業現狀,少有出現連鎖品牌的原因或在于經驗、能力、資源方面的不足,也是大多數經營者面臨的天花板。訪談過一些經營者,擁有幾家盈利性不錯且經營了多年的店鋪,反而會讓我多了些疑問,為什么你做不大?這里是一個管理方式和效率的問題,我們關注到越來越多具備豐富企業管理經驗跨界團隊參與到健身行業來,帶著新的思路和管理方式努力攻克這一難題。

規模是投資人區別小生意與資本化的考量。規模從來不是件難事畢竟有錢就可以開店,更重要的是如何保障有質量的開店?不同于在線業務,通過不斷的灰度測試進行低成本的功能調整。對于線下行業,無論是直營與加盟,我們理解每一家失敗的門店都是一個沉沒成本,從選址、裝修,到運營都與成敗息息相關。落地一家門店是一開始就要經過深思熟慮的事情,在打好足夠基礎保障下有質量、有速度的開店是對資本杠桿的最有效應用,“落子無悔”。

健身房行業有沒有規模效應?顯而易見是有的。規模效應體現在對于產業鏈上游教練供給生產力的延伸,保障了持續的、專業的生產力供給。另一方面,課程研發是一筆不小的費用,對于具備規模的經營者來說能夠有效的攤銷成本,內容的研發能力也極大的提升了行業競爭力。

4. 總結

健身是一個足夠大且持續增長的紅利行業,運動用戶能夠輻射到數千億龐大的健康消費市場。一線城市無論從消費成熟度、經濟基礎都具備了良好的發展潛力,自上而下的指數級滲透是行業發展的必然。從Timeline上看,我們相信健身場景是最直接、最hardcore的高粘性入口,應當是首當其沖發生變革從而帶動整個行業的迭代。

用戶的需求不斷垂直化,催生了行業從同質化向多元化的發展。激烈的競爭環境、新一代經營理念的賦能,引導市場從強銷售導向轉向買方市場的轉變。健身行業在回歸服務本質,優勝略汰下不斷變的更加規范,也為資本的注入開辟了良好的條件,為行業帶來加速度。

傳統中大型健身房延續輝煌的同時,百花齊放的小型健身房迎來很好的發展機遇。從投資的角度,我們看好圍繞一線白領消費者的團課模式。團課更像是線下的內容生意,通過不斷的生產、創新去Feed用戶的需求,“排課率、滿課率、留存率”的指標是盈利的保障。我們看好圍繞線下團課所衍生的社交屬性、圍繞健身場景自下而上的平臺發展潛力。好的品牌力、經驗豐富的團隊結合科學的管理能夠更高質量、高成功率的拓店,打破行業的邊界實現規?;母粗?、建立更高的競爭門檻,我們相信未來的幾年內會出現越來越多的全國化品牌。

最后,健身的起點是“反人性”的,健身的終點是“無怨無悔”的,在過程中我們體會到的堅持與汗水、快樂與歡笑是在這個洞見人性的行業里所有經營者為大家開出的一劑良藥。沒有包治百病的良方,只有盡心竭力的服務。


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